Storytelling w komunikacji marketingowej

Potrzebujesz ok. 6 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Grupa iCEA

Pierwsza Agencja SEO360 działająca na rynku od 2007 roku. Firma ma status Partnera Google oraz jest zdobywcą drugiego miejsca w kategorii agencji SEO/SEM w konkursie Dream Team. Dzięki zespołowi na... Więcej

20 maja 2021

Zaczniemy brutalnie – klienta zwykle nie interesuje historia twojej firmy. Liczby, przechwałki, czy nadmuchane obietnice bez pokrycia – internauci są tym zmęczeni. Każdego dnia jesteśmy bombardowani około 20 tys. komunikatami reklamowymi, co sprawia, że coraz częściej doświadczamy przebodźcowania, a nasz mózg mówi wtedy stop. Oprócz tego, nasza konkurencja nie śpi i inwestuje pieniądze w działania marketingowe. My również stawiamy na marketing i ciągle poszukujemy sposobów, które pozwoliłby nam skutecznie się wyróżnić i zostać zapamiętanym. A gdyby tak zaciekawić klienta naszą marką niczym dobry serial na Netflixie? W takim razie musisz przekonać się, jaką moc ma storytelling w komunikacji marketingowej. 

Czym jest storytelling?

W kontekście naszego artykułu, storytelling możemy określić jako marketing narracyjny, czyli tworzenie takich opowieści, które będą sprzedawać. Angażujące historie, które zawierają elementy lokujące produkt lub markę mają za zadanie pobudzać wyobraźnię i wywołać emocje. W końcu to właśnie emocje są motorem napędowym do podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. Historie są ważną częścią życia każdego z nas, dlatego tak wciągają nas seriale, książki czy filmy. Spełniają rolę edukacyjną, rozrywkową, a czasem również inspirują oraz przekazują fakty. Dzielenie się historiami jest naszym naturalnym sposobem na wymianę doświadczeń z innymi. 

Komunikaty, które wyzwalają w nas emocje są najbardziej angażujące. Nie jest prawdą, że narracja jest skuteczna tylko jeżeli wywołuje pozytywne odczucia. Tak naprawdę to zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne mogą wywoływać określony skutek. Oczywiście, szczęście sprawia, że chcemy się czymś dzielić natomiast smutek może wywoływać empatię. To właśnie emocje w historii pobudzają uwagę – jako odbiorcy dajemy się wciągać w narrację, aby zobaczyć, co się stanie dalej i czy bieg historii zmieni nasz stan emocjonalny. Kluczem jest to, co dzieje się w naszym mózgu podczas słuchania, a także podczas opowiadania historii. Według naukowców, zjawisko neuronalnego sprężenia następuje, gdy obie strony (słuchający i opowiadający) zaczynają nadawać niejako na tych samych falach.

Czy warto wykorzystywać storytelling w działaniach marketingowych? 

Poprzez angażujące historie w przystępny sposób uświadamiamy odbiorcom, dlaczego nasz produkt lub usługa są im akurat potrzebne. Dzięki storytellingowi możemy wyzwalać potrzeby zakupowe. Klient szuka rozwiązania męczących go problemów i my mu je powinniśmy dostarczyć. Opowieści ułatwiają odbiór przekazu, dzięki nim mózg wie jak przyswoić konkretne informacje. Budowanie historii jest pomocne, ponieważ sama jej struktura jest logiczna, a narracja pozwala uporządkować fakty – odbiorca ma ułatwione zadanie w procesie zrozumienia. Nasze mózgi są niestety leniwe i podświadomie selekcjonujemy informacje, które do nas docierają. Historie dzięki logicznej formule opisują cel, identyfikują przeszkody oraz przedstawiają plan, który pomaga je pokonać. Ciekawa fabuła angażuje, bo nasz mózg nie musi jej sam tworzyć, to idealna broń obosieczna w wojnie z wszechogarniającym szumem informacyjnym. Chcąc trafić do umysłu klienta powinniśmy przestać bombardować go zbędnym hałasem. Gdy do mózgu odbiorcy dociera zbyt wiele informacji, to uporządkowanie ich wymaga wysiłku i prawdopodobnie zacznie tracić wątek, a co istotne – straci zainteresowanie. 

Storytelling może być używany w każdym elemencie komunikacji firmy z klientami zarówno w formie tekstowej, jak i wideo. W przypadku wideo mamy do dyspozycji więcej elementów, które mogą oddziaływać na odbiorcę. Przykładowo muzyka może być elementem prowadzenia narracji. Odpowiednio dobrana będzie wywoływać pobudzenie, niepokój, a nawet przyspieszać lub zmniejszać częstotliwość bicia serca. Najważniejsze jest, aby jej tempo pasowało do treści oraz do czynnika, który pobudza do akcji. 

Marketing narracyjny może również wpływać na cenę produktu. Eksperymenty pokazały, że przemyślana narracja w opisie produktów sprawia, że jego wartość może wzrosnąć w oczach klienta, a co za tym idzie, będzie on skłonny zapłacić za niego więcej. 

Jak wykorzystywać storytelling w marketingu?

Story firmy nie może być doklejonym elementem, który nie pasuje do charakteru marki. Być może ciekawa historia przyciągnie uwagę i się spodoba, ale w dłuższej perspektywie nie zbuduje to całościowego wizerunku marki. Dlatego o storytellingu powinniśmy myśleć na etapie budowania strategii marketingowej firmy. Warto również wziąć pod uwagę archetypy marki, które pomogą nam określić kierunek komunikacji i zachować spójność podczas procesu budowania naszego story. Dzięki temu określimy nasze cele, motywację i ogólny zarys narracji, która będzie oddziaływać na emocje odbiorców. Wartości, które będą płynąć z historii pozwolą nam wypracować język, którego będziemy używać w komunikacji. Stosowanie języka spójnego z charakterem naszej marki pozwoli wykreować spójne doświadczenie w głowie odbiorcy.

Na samym początku musimy określić kim nasza marka ma być dla klienta? Przyjaciółką, a może nauczycielem – to wszystko zależy od naszego produktu oraz person naszych klientów. Historia zwykle potrzebuje bohatera, jednak ani Twój produkt, usługa lub marka nie będzie dobrym bohaterem. Warto skupić się na klientach lub Twoich odbiorcach. Prowadząc marketing narracyjny, powinieneś być pomocnikiem, niczym Alfred dla Batmana. Jeżeli stawiamy naszego klienta w roli bohatera, to nasz produkt powinien pełnić rolę przewodnika, dzięki czemu budujemy wizerunek godny zaufania, pomagając przezwyciężyć trudności.

Historie budowane przez marki mają zwykle jeden cel – mają zabrać odbiorców w podróż od jednego stanu emocjonalnego do drugiego. Kluczem do budowy opowieści, która odniesie sukces jest łuk narracyjny. Do budowy skutecznej narracji trzeba wykorzystać pięć elementów: 

  1. Wstęp, inaczej ekspozycja – jest to początek historii, przedstawienie bohaterów oraz otoczenia. Wprowadzenie ma na celu ukazanie nam sytuacji wyjściowej, a może nawet wprowadzenie do dalszej akcji.
  2. Akcja wznosząca – to wydarzenie, które ma na celu zbudowanie wzrostu napięcia w historii: wszelkie niespodzianki, komplikacje, z którymi będzie musiał się zmierzyć bohater.
  3. Punkt kulminacyjny – jest to moment największego napięcia, a także punkt zwrotny w historii. Na tym etapie dochodzi do przełomowego wyboru, który zadecyduje o kolejnych elementach narracji. 
  4. Akcja opadająca – gdy nastąpi punkt kulminacyjny, fabuła dalej się rozwija, napięcie się uwalnia i prowadzi do rozwiązania. Często pokazywana jest tutaj przemiana bohatera lub jego postawy.
  5. Rozwiązanie – to ostatni element, który kończy historię, problemy zostają rozwiązane, a koniec wcale nie musi być happy endem. Smutek, zaskoczenie lub złość – każda z tych emocji będzie dobra, o ile będzie miała sens w wydźwięku dla całej opowieści. 

Wygląda skomplikowanie? Tak może Ci się tylko wydawać. Większość opowieści jest oparta na tym schemacie. Niezależnie, czy jest to film kinowy, bajka dla dzieci czy książka. Budowanie narracji w ten sposób jest uniwersalne i właśnie dlatego jest tak angażujące. Jest to oparte na utartej ścieżce w naszych umysłach. Ta konstrukcja z powodzeniem może być wykorzystywana, aby opowiedzieć o Twojej marce lub produkcie. Ważne, abyś nie opowiadał o sobie, a skupił się na bohaterze. 

W jakich dziedzinach prowadzenia firmy można wykorzystywać storytelling? 

Storytelling możemy wykorzystywać nie tylko w marketingu. Może być on również używany do zarządzania komunikacją wewnątrz firmy, chociażby podczas przepływu informacji pomiędzy działami np. IT i Biura Obsługi Klienta. Elementy storytellingu bardzo dobrze sprawdzają się w działaniach employer brandingowych oraz poprawie relacji z pracownikami czy motywowaniu ich poprzez odpowiednią narrację o wartościach firmy. User experience to również storytelling, bo tworzenie dobrych doświadczeń jest jak opowiadanie dobrej historii – emocje i storytelling zawsze idą w parze. 

Dlaczego warto wykorzystywać storytelling?

Tworzenie historii nie jest procesem magicznym, większość z nich opiera się na tym samym schemacie, który był znany jeszcze przed wymyśleniem scenariuszy. Niezależnie czy przyjrzymy się filmowi Matrix, czy Gwiezdnym Wojnom, w każdym z nich odnajdziemy podobny wzorzec. Nie oznacza to, że stworzenie porywającej historii jest banalnie proste, bo gdyby tak było, to każda marka mogłaby być przykładem w książkach o storytellingu. Kluczem jest znajomość swoich odbiorców, kreatywność oraz pewność wartości, które chcemy przekazać. Dzięki dobrej narracji pobudzimy wyobraźnię i emocje klientów, co pozwoli nam skuteczniej budować relacje oraz wzmacniać wiarygodność marki w oczach klientów. Warto obserwować konkurencję, ale nie tylko – podpatrywanie marek z innych branż to świetne źródło inspiracji. Również świat kultury, a także otwartość na otaczającą nas rzeczywistość może być dla nas impulsem dla stworzenia ciekawego story.