Czy e-mail marketing jeszcze sprzedaje?

Potrzebujesz ok. 6 min. aby przeczytać ten wpis

Autor: Grupa iCEA

Pierwsza Agencja SEO360 działająca na rynku od 2007 roku. Firma ma status Partnera Google oraz jest zdobywcą drugiego miejsca w kategorii agencji SEO/SEM w konkursie Dream Team. Dzięki zespołowi na... Więcej

3 lutego 2021

Ze skrzynek mailowych korzystamy praktycznie każdego dnia. Oprócz funkcji komunikacyjnej poczty elektronicznej ten kanał jest również wykorzystywany przez marketerów do wysyłania newsletterów oraz ofert marketingowych. Czy nadal jest to dobry sposób komunikacji reklamowej? W jaki sposób poprawić efektywność wysyłek, aby e-mail marketing realizował cele sprzedażowe? Zapraszamy do lektury artykułu. 

Marketing e-mail – czy to jeszcze działa? 

E-mail marketing swoje złote lata przeżywał w erze przed reklamami w social mediach. Był to swojego czasu kanał bardzo skuteczny, a efekty kampanii były łatwo mierzalne. W kolejnych latach reklama mailingowa tak bardzo zyskiwała na popularności, że ilość wiadomości wysłanych przez firmy zaczęła być często postrzegana przez odbiorców jako spam. RODO w pewnym stopniu zminimalizowało problem zaśmiecania skrzynek odbiorców. Nie każdy posiadał odpowiednie zgody dla poszczególnych rekordów swoich baz, a w miesiącu wejścia w życie rozporządzenia o ochronie danych osobowych rozpoczęło się istne szaleństwo w zakresie pozyskiwania zgód. Proces ten przyczynił się do zwiększenia świadomości zwykłych użytkowników internetu do zjawiska przetwarzania danych osobowych. Od tego czasu firmy, które realizują wysyłki e-mail marketingowe, muszą prowadzić transparentną politykę w tym zakresie, ponieważ w przypadku naruszeń grożą im poważne kary finansowe. Ważne jest, aby nasza komunikacja była realizowana na podstawie zgód od użytkowników, które muszą być dobrowolne, świadome, konkretne oraz jednoznaczne. 

Dobra baza = skuteczny mailing reklamowy?

Nie ma co owijać w bawełnę – dobra baza to bardzo ważny czynnik udanej kampanii e-mail. W jaki sposób zbierać maile, aby nie ograniczać się tylko do listy klientów? Możesz zaimplementować na swojej stronie widget, który pomoże zbierać kontakty. Dobrą zachętą jest np. rabat na pierwsze zakupy lub dostęp do wyjątkowych ofert. Zapis do newslettera nie może być problematyczny pod względem użyteczności. Postaraj się dostosować formularz tak, aby pozostawienie w nim danych nie było pracochłonne. Realnie do stworzenia bazy newsletterowej potrzebujesz tylko imienia oraz adresu e-mail lub numeru telefonu, pozostałe dane to dodatek, który może być potencjalnym utrudnieniem. Przykładowo użytkownik może nie chcieć dzielić się nazwiskiem – pamiętaj, że jedno pole za dużo może skutecznie zniechęcić potencjalnego klienta. Sam e-mail użytkownika daje nam wiele możliwości – jeżeli ten sam adres wykorzystywany jest przez niego do logowania się w Google lub na Facebooku, mamy szansę w łatwy sposób zdobyć więcej informacji demograficznych podczas realizowania kampanii w innych kanałach. 

Praca nad rekordami to złożony proces. Jeżeli dysponujesz bazą, to na pewno masz świadomość, że tylko ułamek z nich to Twoi realni klienci. Część zapisała się do niej z powodu jakichś korzyści, część to osoby, które założyły konto w e-sklepie, ale nigdy nie dokonały zakupów. Jednak wszyscy wykazali zainteresowanie Twoimi produktami, usługami lub ofertą – jest to dobry start do kolejnych działań. Warto o sobie przypomnieć takim uśpionym kontaktom – zdecydowanie łatwiej przekonać do zakupu kogoś, kto nas zna, niż pozyskać zupełnie nowego klienta. Kampanie remarketingowe tego typu warto realizować na posegmentowanych bazach, co znacznie zwiększy skuteczność wysyłki. Trzeba również pamiętać o higienie naszej bazy danych, co pozwala poprawiać wyniki, ponieważ nieaktualne rekordy nam je rozmywają. Higiena bazy to m.in. usuwanie zduplikowanych lub „martwych” adresów, sprawdzanie ich aktualności, kompletności oraz poprawności. Po co wysyłać maile do skrzynek, które już nie istnieją? W przypadku e-mail marketingu więcej nie oznacza lepiej, tutaj wyznacznikiem powinna być jakość. 

Po co Ci segmentacja?

Większa wiedza o naszych użytkownikach, to szersze możliwości segmentacji bazy. Dzięki temu masz możliwość wysyłania wiadomości dobranych do potrzeb konkretnych grup odbiorców. Bazy możemy segmentować na podstawie danych deklaratywnych (podanych przez samych użytkowników), a także uwzględniając dane behawioralne. W przypadku tych pierwszych mamy możliwość personalizacji wiadomości (np. imię, płeć, data urodzenia), co pozwala na bardziej staranne dopasowanie oferty. Natomiast dane behawioralne, które wynikają z poszczególnych zachowań użytkowników, pozwalają uporządkować listę rekordów na podstawie czynności takich jak np. otwieralność wiadomości, czy klikanie w hiperłącza w kreacji. Integracja systemu do wysyłki mailingu z Google Analytics oraz z systemami CRM pozwoli na wyciągnięcie jeszcze większej ilości danych o zachowaniach naszych użytkowników. 

Jak tworzyć skuteczne kreacje e-mailowe?

Jeżeli zastanawiasz się, od czego zacząć tworzenie skutecznej kreacji mailowej, to najtrafniejszą odpowiedzią jest ustalenie celu. Cel i grupa docelowa to punkt wyjścia przy rozpoczęciu prac, gwarantujący większą skuteczność kampanii. Kolejny krok, czyli projektowanie kreacji – dobrze zaprojektowany mailing reklamowy powinien zawierać tekst oraz grafiki. Kreacja składająca się z jednego obrazka jest poważnym błędem, istnieje wtedy duża szansa, że grafika może się odbiorcy nie wyświetlić, wiadomość może trafić do spamu lub w przypadku otwierania jej na smartfonie będzie nieczytelna. Jeżeli zdecydujemy się na dużą ilość grafik, to warto pamiętać, aby nie były one zbyt wysokiej rozdzielczości, ponieważ za ciężka kreacja HTML to gwarancja wyłapania jej przez filtry antyspamowe naszych odbiorców. Copy w kreacji powinno być napisane prostym i poprawnym językiem wraz z wyraźnym call to action. Całość powinna być dostosowana do wyświetlania na mobile oraz przetestowana na kilku urządzeniach. Testy to punkt obowiązkowy, dzięki nim wyłapiesz potencjalne błędy lub nieaktywne linki. Podczas projektowania kreacji nie zapomnij o stopce oraz linku umożliwiającym wypisanie się z bazy. 

Od kilku lat personalizacja to element niemal obowiązkowy w kreacjach mailingowych. Najprostszym elementem do przetestowania jest personalizacja tematu lub imienia, co jest już dzisiaj standardem większości sklepów e-commerce. Temat wiadomości to jej być albo nie być – od niego zależy, czy e-mail zostanie otwarty i przeczytany. Powinien być on chwytliwy i intrygujący dla odbiorcy, ale równocześnie zgodny z treścią wiadomości. Pamiętaj, że niektóre słowa są indeksowane, jako spamogenne np. „okazja”, „promocja”, „sprawdź” – użycie ich w temacie może obniżyć skuteczność dostarczania kampanii. Podobnie sprawa wygląda z nadużywaniem wielkich liter i dużej ilości znaków interpunkcyjnych wyrażających emocje (!!!!!!, ?????). Personalizacja tematu to dobra praktyka niezależnie, czy wysyłamy mailing do klientów biznesowych, czy konsumenckich. W przypadku bardziej zaawansowanych metod personalizacji kampanii e-mail punktem wyjścia powinna być znajomość naszej grupy docelowej oraz analiza branży, w której działamy. Elementem, który bezwzględnie powinien być dopasowany do naszych odbiorców jest czas wysyłki – o innej godzinie sprawdzamy skrzynki służbowe, a o innej porze prywatne. 

Marketing e-mail – na jakie wskaźniki zwracać uwagę w kampaniach?

  1. Open rate – czyli stosunek liczby otwartych e-maili do sumy dostarczonych wiadomości. Najczęściej wyraża się go w wartości procentowej i oczywiście im jest wyższy, tym lepiej dla naszej kampanii. Aby poprawić OR warto pracować nad takimi elementami jak: tytuł wiadomości, nazwa nadawcy, czas wysyłki i dostarczenia, a także historia kontaktów z nadawcą. 
  2. Click-through rate – jest to stosunek liczby kliknięć w linki do sumy dostarczonych wiadomości e-mail. Wpływ na wyższy CTR mogą mieć np. budowa i wygląd kreacji, dopasowanie wiadomości do odbiorcy oraz przycisk CTA (call to action). 
  3. Click-to-open rate – ile było kliknięć w stosunku do sumy otwartych maili. Tutaj również o sukcesie decyduje kreacja, personalizacja oraz CTA. 
  4. Spam rate – liczba zgłoszeń e-maili jako spam w stosunku do sumy dostarczonych wiadomości. 
  5. Unsubscribe rate – stousnek liczby wypisów z bazy do sumy dostarczonych wiadomości. Jak łatwo się można domyślić, tutaj lepszym dla nas jest mniejszy odsetek procentowy. Kiedy wskaźnik jest wysoki, warto zastanowić się, czy tematyka jest na pewno interesująca dla naszych odbiorców, czy może wysyłki są realizowane zbyt często. 

Powyższe wskaźniki są obowiązkowe do analizowania efektów kampanii w kanale e-mail, to na ich podstawie możemy wyciągnąć wnioski, co działa, a co trzeba jeszcze poprawić. Ich znajomość to klucz do sukcesu i zmaksymalizowania efektów w e-mail marketingu. 

Mailing reklamowy – warto, czy nie warto?

Skuteczna reklama mailingowa to dobre rozwiązanie niezależnie od tego, czy prowadzimy komunikację B2C, czy B2B. Ważna jest znajomość naszych odbiorców, wiedza o tym, kiedy najchętniej otwierają wiadomości, czy je czytają oraz, czy chętnie klikają w CTA. Kampanie e-mail marketingowe nie mają bezpośrednio sprzedawać, ich zadaniem jest nakłonienie odbiorcy do przejścia dalej i dokonania zakupu na stronie docelowej. Nie możemy zasypywać odbiorców ogromem wiadomości, ponieważ skutkiem będzie utrata kontaktu z bazy, bądź nawet oznaczenie jako spam. Pamiętajmy, że dobre kampanie e-mail to te, które trafiają w gusta naszych odbiorców, nie są spamem oraz są dobrze zoptymalizowane.